Met je website de grens over: praktische tips om hoog te komen in buitenlandse varianten van Google

Door de digitalisering van de samenleving en de mogelijkheden van het internet, is onze wereld een stuk kleiner geworden. Hiermee wordt bedoeld dat bepaalde gebieden op afstand door digitalisering ineens een stuk makkelijker te bereiken zijn. Voor veel websites biedt het dan ook mogelijkheden om verder te kijken dan de landsgrenzen. Wanneer je ook over de grens succes wil boeken, is het cruciaal dat je hier je SEO-strategie op aanpast. In dit artikel gaan we verder in hoe je je internationale SEO-strategie verder solide kan inrichten.

Onderzoek goed welke markten en landen jij wilt aanboren

Voordat je zaken begint te ondernemen in het buitenland, is het een goed idee om een marktonderzoek te doen, of deze te bestuderen indien dit type onderzoek al voorhanden is. De concurrentie binnen een land kan natuurlijk nogal verschillen en de marketingstrategie dient hier dan ook op aangepast te worden. Frameworks die hierbij veel gebruikt worden zijn onder andere het PESTEL-model van Johnson en Scholes of het Five Forces model van Michael Porter. Beide modellen zijn niet nieuw, maar zeer inzichtelijk en bekend in de wereld van strategisch management. Door deze modellen zelf toe te passen kan je een stuk meer te weten komen over het land waarin jij zaken wilt doen en kun je direct lering trekken. Deze kan je vervolgens op je content- en SEO-strategie toepassen.

Vind de juiste internationale SEO technieken voor jouw website

Wanneer je jouw marktonderzoek afgerond hebt en besloten hebt naar welke landen je wilt gaan uitbreiden, is het zaak om je te richten op internationale SEO benaderingen. Er zijn specifieke manieren en toepassingen waarmee jij jouw bedrijf beter kan laten op specifieke zoektermen in het buitenland.

Richt je op de spreektaal van het land waarin jij opereert

Het Nederlands als taal is internationaal gezien nou niet direct de meest aansprekende taal, want naast België, de Antillen, en in Suriname kun je vrijwel nergens ter wereld terecht met het Nederlands. De kans dat wanneer je over de grens gaat met jouw website, is dan ook behoorlijk groot dat je meertalige content aan moet bieden. Dit betekent echter niet dat je alle zoektermen en SEO-instellingen direct 1-op-1 kan vertalen, want de spreektaal kan nogal verschillen per land. Zo worden in sommige landen specifieke woorden in een andere context gebruikt.

Het is dan ook een aanrader om je teksten uit te besteden aan freelance schrijvers die de specifieke taal als moedertaal hebben. Zelfs in het Nederlands is dit het geval, wanneer je bijvoorbeeld naar België zou uitbreiden zijn er verschillen binnen dezelfde taal. Zo zal een Belg minder snel het woord sinaasappel gebruiken, maar zal er eerder gezocht worden naar appelsienen. In de mode, zoeken Vlamingen ook wel naar ‘kleedjes’ i.p.v. jurkjes en bijvoorbeeld in de dieet industrie heeft de benaming ‘vermageren’ voor afslanken een significant zoekvolume in Google.be in tegenstelling tot in Nederland.

Houd ook rekening met de connotatie van bepaalde woorden. Het Duitse woord ‘billig’ vrij vertaald goedkoop, heeft een sterk negatieve bijklank voor onze oosterburen. Goedkoop, maar ook lage kwaliteit. Een betere term om voor te optimaliseren zou zijn ‘preiswert’ of ‘günstig’ ofwel goede prijs/kwaliteit verhouding en voordelig respectievelijk in het Nederlands. Tenzij natuurlijk je de Ryan Air wilt zijn van je industrie. Of een goed of dienst aanbiedt dat vrijwel uniform in kwaliteit is en de enige onderscheidende factor de prijs is, denk bijv. aan billig tanken.

Nog een aspect om rekening mee te houden zijn diakritische tekens en hoofdletters en interpunctie. Denk bijv. aan de vele accenten in het Frans, de umlaut en Ringel-s (ẞ) in het Duits. Deze tekens zijn niet mogelijk in url’s. Dus bijv. magazindefruitsdePierre.fr/pasteque, en niet, magazindefruitsdePierre.fr/pastèque. De accent grave is niet toegestaan. In het Duits een u met umlaut wordt in de regel ue. Dus in de domeinnaam en url’s zul je fruechte zien i.p.v. früchte.

In het Duits kent ook ieder zelfstandig naamwoord een hoofdletter. Dit maakt wel degelijk verschil in url’s. Voor Google is Fruchtwinkel.de/Zitrone, een andere url dan, Fruchtwinkel.de/zitrone. In de regel schrijven de Duitsers dit met een kleine letter.
Verricht altijd onderzoek naar de lokale gebruiken, en houd deze vervolgens consistent aan.

M.b.t. SEO-instellingen zoals title tags, meta beschrijvingen e.d. zou je er goed aan doen om in ogenschouw te nemen dat wanneer je een bepaald fragment 1-op-1 overneemt, je boven de limieten kan komen van Google. Een title tag mag in de regel bijv. maar maximaal 60 karakters zijn spaties inbegrepen en bij meta beschrijvingen ligt dit limiet op ca. 155 karakters spaties inbegrepen (Google kijkt naar pixels wijdte niet naar karakters, de karakters houden we aan om het makkelijker te maken om te checken of we binnen het limiet vallen of niet). Van vertalingen van het Engels of Nederlands naar het Frans zal je vaak zien dat de Franse output, beduidend langer is, qua totaal aantal karakters. Wat in de Nederlandse of Engelse SEO-instellingen binnen de limieten van Google valt, kan dan in vertalingen, boven het limiet komen met mindere SEO-optimalisatie als gevolg.

Met name in url’s en ook bestandsnamen van bijv. afbeeldingen wil je speciale karakters zoveel mogelijk versimpelen. De meeste website systemen maken een ö automatisch een oe. Maar dit is niet altijd het geval.

Voordat je internationaal uitrolt, doe je er goed aan een strategie op te stellen hoe je om zult gaan met speciale tekens, hoofdletters en overige diakritische afwijkingen. Om nog maar te zwijgen over andere alfabetten zoals cyrillisch.

Welke url structuur past het beste bij jouw internationale strategie?

Naast de lokalisering van je content, is het ook belangrijk om te controleren welke SEO techniek goed van pas kan komen in het land waarin jij zaken wilt doen. Om de online vindbaarheid van jouw bedrijf te verbeteren in een specifiek land, is het dan ook goed om te bedenken welke URL-structuur het beste past, en of je het beste gebruik kan maken van een subdomein (be.PietsFruitwinkel.com), een ccTLD (PietsFruitwinkel.be) of een subfolder (PietsFruitwinkel.com/be/).

Subdomein

Een subdomein is een URL waarbij de landcode vooraan in de link staat. Bijvoorbeeld be.PietsFruitwinkel.com. Wanneer je ervoor kiest om meerdere landen binnen te treden met jouw bedrijf dan kun je ervoor kiezen om een zogeheten generiek topleveldomein (gTLD) aan te schaffen en vervolgens specifieke subdomeinen aan te maken (dit is kosteloos) voor de landen waarin jij zaken wilt doen. Hierbij veranderd dus alleen de landcode aan het begin van de link en blijft de .com, .net of .org etcetera gelijk, ongeacht het land. Wanneer je kiest voor deze methode dan is het mogelijk om gebruik te maken van Google Search Console, waarmee je in staat bent om je te richten op specifieke landen die je als subdomeinen hebt toegepast.

Er zijn echter ook een aantal uitdagingen aan deze methode, want Google benadert de subdomeinen namelijk als op zichzelf staande sites. Dit zorgt vaak voor extra werk met betrekking tot promotie en het opbouwen van de reputatie en daarmee rangschikking in zoekresultaten voor het specifieke subdomein. De subdomein benadering is dus niet bepaald efficiënt, verworven externe link waarde wordt vrijwel niet doorgegeven tussen de verschillende subdomeinen. Het is dus niet zo dat be.PietsFruitwinkel.com kan meeliften op de reeds bestaande autoriteit van PietsFruitwinkel.com. De Belgische variant zal niet profiteren van links die aangetrokken zijn door de Duitse equivalent et cetera. Ieder subdomein verdient dus een eigen SEO-optimalisatie en promotie campagne. Wat extra werk en budget vereist.

Eigen domeinnaam per land (ccTLD)

ccTLD staat voor Country Code Top Level Domain en is het type URL waarbij de landcode of domeinextensie aan het einde van de URL staat. Denk hierbij bijvoorbeeld aan domeinnaam extensies, zoals: .be, .de, .es enzovoorts. Deze URL-structuur is een veel gekozen toepassing en kent ook vele voordelen. Voor Google is dit het meest sterke relevantie signaal dat men zich volledig richt op een bepaalde markt. Een .fr domeinnaam zal altijd – overige omstandigheden gelijk veronderstellend (ceteris paribus) – voorkeur geven in de ogen van Google in Google.fr zoekresultaten. Ook voor de consument is deze manier van URL-structuur het meest herkenbaar en gebruiksvriendelijk.

Een aspect aan deze URL-structuur die vooral voor middelgrote en kleine organisaties een obstakel kan vormen, zijn de kosten. Je dient namelijk elk domein apart aan te schaffen en hiervoor jaarlijks te betalen. Wat eerder vermeld werd over de subdomein strategie is ook hier van toepassing en in nog sterkere mate: ieder land zal een eigen promotie campagne vereisen, er zal nul autoriteit doorgegeven worden van bijv. de NL naar de BE website, in Google haar ogen zijn dit geheel afgescheiden websites.

Pro tip: d.m.v. bijvoorbeeld een vlaggetjesfunctie rechtsboven, kun je de verschillende websites laten linken naar elkaar. Op deze wijze kan enige link waarde overgeheveld worden tussen de verschillende websites. Het nadeel van een vlaggetjes implementatie is echter dat de webwinkel als zodoende overkomt op bijvoorbeeld een Franse consument, als een webwinkel ‘voor erbij’ voor de Franse markt, en niet een partij die zich volledig vastbijt in de Franse markt.

Subfolder opzet

Een subfolder URL structuur, is een link waarbij de directory te vinden is na de “/” in de url. Deze directory is te vinden na de .land extensie, bijvoorbeeld .com/be. Het gebruik van deze structuur heeft vooral op het gebied van het bouwen van een reputatie en autoriteit een aantal voordelen, je kunt url’s creëren voor diverse talen die er bijvoorbeeld uitzien als: .com/nl, .com/es etc. Met een subfolder is het bovendien relatief eenvoudig om je binnen Google Search Console te richten op een specifiek gebied of land.

Pro tip: dit rapport in Search Console is inmiddels een ‘verouderd’ maar nog wel werkzame functie. Je logt in op Google Search Console. Dan klik je op ‘Verouderde tools en rapporten’ en dan klik je direct op de eerste item in dat submenu met de naam ‘Internationale targeting’.

Een nadeel aan het gebruiken van een subfolder, is dat voor de consument de URL niet erg herkenbaar is.

Welke internationale SEO opzet levert de beste resultaten?

SEO specialisten prefereren een toegewijde domein per land. Dus jouwsite.nl, jouwsite.be, jouwsite.de, enzovoort. Dit is echter ook de meest tijdsintensieve en dure optie.

Wat is de meest budgetvriendelijke optie?

Dat zou de subfolder strategie zijn, zoals bijv. jouwwebsite.com/de/. Bijvoorbeeld de nieuwe Duitse tak kan dan enigszins meeliften op de bestaande reputatie.

Hoe zit het met nieuwe domeinnaam extensies zoals .vlaanderen?

Eerlijk gezegd komen die in de praktijk nog maar mondjesmaat voor. Al kan dit in de komende jaren veranderen wanneer er meer promotie gemaakt wordt voor deze nieuwe domeinnaam extensies. Een .vlaanderen domeinnaam leeft momenteel dus niet echt in België. En daarbij, dit soort relatief nieuwe onbekende domeinnaam extensies, die begrijpt Google nog niet helemaal. Google snapt nog niet, dat .vlaanderen zou moeten betekenen dat de website hoger zou moeten komen voor specifiek zoekers in Vlaanderen (en minder voor die uit Wallonië). Bij uitbreiding naar België, is het aan te bevelen jouwsite.be te registreren. Evt. kun je dan jouwsite.be/fr aanmaken indien je Wallonië wilt aanspreken.

Hreflang tags

Een artikel over internationale SEO zou geenszins compleet zijn zonder vermelding van zogenaamde hreflang tags. Wat is dit? Hreflang tags zijn stukjes code die idealiter geplaatst worden in de head sectie van de broncode van de website. Dit klinkt heel complex, en dit is het ook. Volgens John Mueller, een vertegenwoordiger bij Google, is dit waarschijnlijk hét meest complexe onderdeel van SEO.

Hieronder een voorbeeld van een normale hreflang tag code voor een website die actief is in Nederland en België met een ccTLD opzet:

<link rel=”alternate” hreflang=”nl-be” href=”https://www.naamwebsite.be/” />

<link rel=”alternate” hreflang=”nl-nl” href=”https://www.naamwebsite.nl/” />

Optioneel: de x-default tag

<link rel=”alternate” href=” https://www.naamwebsite.com” hrefLang=”x-default”

Welke rol vervult de x-default?

Dit is een soort opvangbak, voor alle mogelijke regio’s en talen waar men nog geen specifieke website (sectie) voor ontwikkeld heeft. Bijv. stel dat een Bulgaars persoon zoekt vanuit Google.bg, dan zal die persoon in de zoekresultaten naamwebsite.com getoond worden i.p.v. de Nederlandse/Nederlandstalige site. Stel dat iemand zoekt vanuit België, dan zal die persoon uiteraard https://www.naamwebsite.be voorgeschoteld worden.
En iemand in Nederland, https://www.naamwebsite.nl. Een x-default tag is niet strikt noodzakelijk, maar kan in bepaalde gevallen nuttig zijn. Een Bulgaars persoon zal immers eerder Engels kunnen, dan Nederlands, dus zou het handig zijn als deze persoon standaard naar de Engelse versie verwezen wordt.

Een praktijkvoorbeeld (echt gebeurd) hoe dit mis kan gaan: voor een website in de interieur sfeer waren de taal en de land code voor BE omgewisseld door de maker van de website. Er stond dus “be-nl”. Voor Google betekent dit dat de .Be website zich richt op Nederlandstaligen in Wit-Rusland (BElarus) (!). Met alle desastreuze gevolgen van dien. De website was tot voor het ontdekken van deze blunder vrijwel onvindbaar in Google.be. Na opsporing en aanpassing, schoot de website na ongeveer 2 – 3 weken naar top 3 posities voor de meest gezochte product termen in Google.be zonder verdere promotie of andere SEO werkzaamheden. Zoveel impact kan een hreflang tag dus hebben, denk hier niet te licht over.

De beste (gratis) tool op dit moment om dit te testen is: https://technicalseo.com/tools/hreflang/.

Zelfs Google zelf verwijst naar deze tool op haar eigen Hreflang uitleg pagina. Ironisch eigenlijk dat Google naar een extern SEO bedrijf verwijst omtrent iets dat zij (Google) zelf de wereld ingebracht hebben in 2011. Google heeft zelf namelijk geen hreflang test tool.

Om hreflang tags aan te maken beveel ik de tool aan van de bekende SEO experte Aleyda Solís: https://www.aleydasolis.com/english/international-seo-tools/hreflang-tags-generator/.

Nogmaals, let op dat je de hreflang code in de zogenaamde head sectie van de code plaatst. Andere zaken die vaak fout gaan zijn:

• Hreflang tags staan maar op 1 van de internationale sites of secties van de site. Dus bijvoorbeeld alleen op de NL website of subdomein maar niet DE en FR. Hreflang tags dienen aanwezig te zijn op alle versies.
• Hreflang tags passen zich niet aan, aan de pagina waar ze zich bevinden. Bijvoorbeeld, de hreflang tag op de sinaasappel verkoop categoriepagina verwijst naar de homepage. Nee, in dat geval zou het als volgt dienen te zijn bijvoorbeeld:

<link rel=”alternate” hreflang=”nl-be” href=”https://www.pietsfruitwinkel.com/be/sinaasappels/” />

<link rel=”alternate” hreflang=”fr-fr” href=”https://www.pietsfruitwinkel.com/fr/orange” />

De hreflang tags dienen dus op maat te zijn voor iedere pagina. En alle pagina’s van de website krijgen idealiter hreflang tags. Het is nogal een monnikenwerk om dit handmatig te implementeren zeker bij grote websites met duizenden pagina’s. Idealiter beschikt het website systeem dat jij gebruikt over een functie dat de hreflang tags geautomatiseerd kunnen worden. In WordPress (Woocommerce) en Magento bestaan hier plugins voor die dit proces automatiseren.

Hreflang tags noodzakelijk kwaad?

Wanneer is een hreflang tag echt nodig? Een hreflang tags implementatie is onontbeerlijk wanneer je regio’s wilt aanspreken met dezelfde taal. Denk aan bijvoorbeeld aan Nederlands in Nederland en Vlaanderen. Of Duits in Duitsland of Oostenrijk. Zonder hreflang tags opzet zal Google de pagina voor Vlaanderen en de pagina voor Nederland als duplicaten zien.

Wanneer is een hreflang tag niet noodzakelijk? Wanneer je je alleen richt op talen die anders zijn. Denk bijv. aan Nederlands en Italiaans. Deze talen zullen niet snel verward worden voor elkaar door een zoekmachine. In zo een geval zouden hreflang tags niet strikt noodzakelijk zijn. Maar alsnog zou het aan te bevelen zijn om deze te implementeren om e.e.a. nog duidelijker te maken aan Google als zijnde best practice.

De beste opzet voor internationale groei? Het hangt er vanaf…

Al met al zijn er aardig wat zaken om in overweging te nemen voordat je een beslissing maakt, op het gebied van jouw internationale SEO strategie. Het belangrijkste blijft om eerst het marktonderzoek te doen, zodat je weet in welke landen het lucratief is om handel te drijven voor jouw onderneming. Op basis van deze uitkomst kun je kiezen voor de toepassing die het beste is voor jouw strategie. Er is namelijk niet één uitgesproken methode die het beste is en dit is afhankelijk van een aantal zaken. Zoals met zoveel zaken in SEO is het antwoord op de vraag wat de beste benadering is: it depends, ofwel in goed Nederlands, het hangt er vanaf. Ik hoop in ieder geval dat ik je met dit artikel de meest nuttige handvatten heb aangereikt om tot de beste beslissing te komen voor jouw situatie.