Veel Nederlandse MKB-bedrijven hebben internationale ambities. Nederland is een klein land (slechts ruwweg 17 miljoen mensen). Na enige tijd domineer je je niche in de Nederlandse taal. Dan wordt het tijd om naar het oosten te kijken, naar de Duitse markt. Ook het VK (ondanks Brexit) en Frankrijk zijn altijd verleidelijk. Als je als Nederlands bedrijf groot wilt schalen en groeien, zit het van oudsher in ons DNA, om internationaal handel te drijven (want Nederland is gewoon te klein, incl. Vlaanderen met ongeveer 6 miljoen Nederlands sprekenden). De manier om dit te doen, in deze tijd, is via het web. De drempels (en kosten) van toetreding zijn vrij laag: in principe heb je alleen een domeinnaam nodig (liefst ccTLD zoals .de, .fr, et cetera), een goede technische SEO onderbouwing en gelokaliseerde content. Zo kwam ik in aanraking met het vakgebied van internationale SEO.
De waarheid is dat het bereiken van SEO-succes in concurrerende sectoren in het buitenland moeilijk kan zijn. Naast de taalbarrière heb je meestal ook geen rolodex, een netwerk van collega SEO’ers om mee samen te werken, mediacontacten enzovoort.
Voor grote concurrerende markten is het raadzaam om kleiner te beginnen door aanvankelijk te focussen op long-tail keywords, en thema’s die een specialiteit zijn van het betreffende bedrijf. Dit is echter een langzame moeizame aanpak.
In mijn ervaring is een snellere manier om een voet tussen de deur te krijgen de introductie van een hulpmiddel of bron die voorheen niet bestond. We introduceerden bijvoorbeeld een tool in de concurrerende Franse markt, en daarmee bereikten we een doorbraak:
Alvorens uit te breiden zou ik aanraden een content audit uit te voeren. Met name kijkend naar wat voor je heeft gewerkt in je thuisland en waarschijnlijk ook goed wordt gewaardeerd in buitenlandse markten. Dit onderdeel van internationale SEO zou ik zeggen is het meest voorspelbaar. Wat voor ons werkte in pakweg Nederland, België, gaat waarschijnlijk ook resultaten boeken in Spanje en Frankrijk (met een beetje lokalisatie). Dit kan door simpelweg het paginarapport van Google Search Console te observeren, welke inhoud in onze thuismarkt de meeste kliks oplevert. Inhoud die thuis niet van de grond kwam, gaat in het buitenland zeer zeker niet werken, dus doe niet eens de moeite om te vertalen. Lean opereren hielp om tijd en kosten te besparen.
Om sneller internationaal succes te boeken zou ik verder aanraden om landen buiten de gebaande paden te verkennen. De meeste bedrijven breiden uit naar de usual suspects, namelijk Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Spanje en Italië. Maar kijk ook naar het noorden, Scandinavische landen daar liggen kansen en ook naar het oosten, denk aan Polen, Bulgarije, enzovoort. Daar is het nog niet zo concurrerend. Daar zijn de aantallen, er zijn ongeveer 37 miljoen Poolse consumenten te bereiken. Zweden heeft minder inwoners, maar is een land met een hoge koopkracht.
Internationale SEO performance Polen:
Internationale SEO performance Zweden:
Laat je niet intimideren door taalbarrières! Ik spreek geen Pools of Zweeds. Je hoeft geen taal te leren om succes te hebben in een bepaalde markt.
Ik moet wel toegeven dat het Bulgaars een bijzondere uitdaging is, omdat het in het cyrillisch schrift wordt geschreven en niet in het Romeinse alfabet. Maar zelfs als je een taal helemaal niet begrijpt, kun je je redden met browserextensies als DeepL om pagina’s, trefwoorden, e-mailcommunicatie, enzovoort te vertalen.
Voor de inhoud heb je natuurlijk een native nodig om alles dubbel te controleren, om de puntjes op de i te zetten. Ik raad aan een native vertaler en/of proofreader in te huren via Upwork.com. Bovendien hebben deze professionals met hun feedback geholpen met het verbeteren van de CRO en UX van de websites.
Het is ook echt interessant om feedback te krijgen van over de hele wereld, verschillende culturen, hoe ze de website ervaren, waar ze denken dat die over gaat, en tegen welke problemen ze aanlopen. Dit heeft ons echt geholpen om de bruikbaarheid van de websites te verbeteren en onze doelgroep beter te bereiken.
Wat linkbuilding betreft, merkte ik dat je in landen als Finland veel minder links nodig hebt. Soms is het mogelijk om op de eerste plaats te komen voor concurrerende zoekwoorden met helemaal geen externe links, of misschien maar een handjevol. In deze ‘alternatieve’ landen kan het soms voldoende zijn om een gelokaliseerde website te hebben met een goed SEO fundament, niets bijzonders.
Inhoudsopgave
Praktische internationale SEO tips en fouten om te voorkomen
Hreflang tags werden enige tijd geleden door John Mueller van Google geciteerd als een van de, zo niet meest complexe aspecten van SEO.
Eens een klant gehad daar had de webdesigner de taal-landcode andersom gedaan voor Vlaanderen, dus be-nl, wat praktisch betekent Belarus/Wit-Russisch in Nederland.
Het was als volgt geplaatst:
<link rel=”alternate” hreflang=”be-nl” href=”https://www.website.be/” />.
Wat zegt dit tegen Google? Dit is onze webshop voor Wit-Russisch sprekende mensen in Nederland. Uiteraard is dit niet onze doelgroep. De website is bedoeld voor het Nederlandstalige deel van België, niet voor Wit-Russische expats die in Nederland wonen. Het gevolg? De website rankte helemaal niet voor de belangrijkste zoekwoorden in België. Nadat ik deze fout had opgemerkt en we het met de web developer hadden opgelost, steeg de website binnen 2 – 3 weken naar de top 3 posities voor de meest gezochte trefwoorden in België! Zonder enig ander noemenswaardig SEO werk, geen links, geen inhoudelijke verbeteringen, alleen door de juiste technische grondbeginselen in orde te brengen.
Ik heb voor mezelf een ezelsbruggetje gemaakt, dat hrefLANG, de ‘code’ altijd moet beginnen met taal, omdat die specifiek genoemd wordt, en dan pas optioneel land/regio.
Dus in dit geval, Nederlands (nl), en dan pas land (be), maakt nl-be.
Hreflang tags zijn in mijn ervaring niet belangrijk als er meerdere ccTLD’s bij betrokken zijn of submappen of subdomeinen van de website, elk in een andere taal, bijvoorbeeld Engels, Duits, Frans, omdat deze talen duidelijk verschillen. Maar als het gaat om regionale verschillen, bijvoorbeeld Duits in Duitsland en Duits in Oostenrijk, is het van levensbelang om de hreflang tags goed te hebben.
Bezoekers forceren op basis van IP-adres locatie
Een andere grote fout waarvan ik getuige was, was die ene keer dat er een functie werd geïntroduceerd om te detecteren uit welk land een bezoeker komt en om te leiden naar de juiste gelokaliseerde website voor deze persoon. Googlebot komt echter altijd uit de VS. Googlebot werd dus altijd doorgestuurd naar de Engelse .com en zag nooit meer het Nederlandse deel van de website. De Nederlandse site zakte voor alle belangrijke zoekwoorden. Ik werkte aan dit project samen met een andere SEO. Eerlijk gezegd zaten we allebei op ons hoofd te krabben om de boosdoener te vinden. Het kostte nogal wat tijd om het te ontdekken. Het geforceerd omleiden van bezoekers is op zich al een slechte beslissing voor UX. Maar het kan ook leiden tot SEO rampen. Na het aanpassen van deze functionaliteit op een meer gebruikersvriendelijke manier, was de situatie binnen een paar weken weer normaal, waarbij het Nederlandse deel van de website al zijn rankings en zoekverkeer terugkreeg.
Taal verschillen
Zag eens bij een jurkjes specialist, de term ‘kleedjes’ in de Belgische data. Dat is een term die we in Nederlands nooit zouden gebruiken voor dat kledingstuk. Hoewel Google nu wel zo ver is om die context te begrijpen, kon het geen kwaad om de optimalisatie voor specifiek die benaming te verbeteren voor de .be website. Een ander typisch Vlaams woord is ‘vermageren’. Nederlanders hebben het dan toch eerder over afvallen/afslanken.
Als er zulke grote verschillen bestaan tussen twee buurlanden, kun je je alleen maar voorstellen als er een oceaan tussen ligt, zoals Frans in Frankrijk en Frans in Canada, enzovoort.
In de Angelsaksische wereld bestaan natuurlijk soortgelijke situaties. Ik heb ooit webshops in voetbalshirts gerund. Een klassiek voorbeeld zou zijn het optimaliseren voor soccer jerseys voor de VS, en voor football shirts voor het VK.
Ook al wordt Google steeds intelligenter, in mijn praktijkervaring is het nog steeds nodig om doelbewust in te spelen op deze variaties. Niet vanwege SEO, maar omdat de doelgroep verwacht het jargon te zien dat ze gewend zijn.
Hoe voorkom je dat je de grenzen van de title tag en meta description overschrijdt bij het vertalen (Franse, Spaanse vertalingen zijn in mijn ervaring vaak
langer dan het Engelse of Nederlandse origineel, waardoor bijvoorbeeld de grens van 155 tekens voor meta beschrijvingen wordt overschreden)?
Houd er rekening mee dat wanneer je vertaald van het Nederlands naar Frans, de output in het Frans vrijwel altijd beduidend langer is, als in meer karakters en woorden kent, dan het Nederlandse origineel. Als je Nederlandse title tag netjes binnen het 60 karakters spaties inbegrepen limiet is van Google, en je vertaald dit direct naar het Frans, dan is de kans aanzienlijk dat diezelfde title tag in het Frans ineens 70 karakters kent en dus te lang is. Om dit te voorkomen kun je overbodige stopwoordjes e.d. verwijderen uit belangrijke SEO instellingen, of nog eens kritisch kijken wat nu echt inhoudelijk waarde toevoegt, of evt. beter geschrapt wordt.
Omgaan met formele/informele toonverschillen
Niet zo relevant voor de Engelse taal, maar in het Frans maakt het gebruik van tu of vous een groot verschil. Idem, Du en Sie in het Duits. Het belangrijkste: consequent blijven. Goed om te weten is dat de DeepL pro versie een functie kent dat je consistent een formele of juist informele adressering kunt aanhouden.
Omgaan met beperkte zoekwoord gegevens voor obscure talen
Installeer zo snel mogelijk Google Search Console. Deze begint pas met data verzamelen zodra je deze geïnstalleerd hebt. Naar mijn ervaring is Google Search Console de meest accurate zoekwoorden data bron. Daar waar Ahrefs en SEMrush moeite hebben om zoekwoorden data te vinden in meer obscure talen als Fins en Bulgaars, kun je deze makkelijker achterhalen met Google Search Console.
Contact met stakeholders met behulp van DeepL
Is het gevoelig voor ‘lost in translation’ communicatieblunders? Nee, naar mijn ervaring niet. Je moet wel uitkijken met spreekwoorden en gezegdes. Vaak worden die wel goed vertaald, denk bijv. aan twee vliegen in een klap slaan, vertaald DeepL op juiste wijze naar killing 2 birds with one stone in het Engels. Maar soms ook niet. En dan wil je niet voor schut staan tegenover een lokale redactie of leverancier of andere samenwerkende partij. Dus als het even kan, probeer zo simpel mogelijk te communiceren, in Jip en Janneke taal, zonder jargon of beeldspraak. Gewoon heel recht toe, recht aan.
Het vinden, inhuren en beheren van freelance taalprofessionals
Ik zou aanbevelen via Upwork. Ik heb ook wel ervaring met dure vertaalbureaus, die de klant al gecontracteerd had. Maar naar mijn ervaring leveren deze juist mindere kwaliteit werk dan freelancers. Taalkundig klopt alles wel, maar inhoudelijke informatie over de klant gaat nogal eens mis, omdat bureaus leveren toch vaak lopende band werk. Ik werk dus liever met freelancers samen. Is ook beduidend goedkoper.
Tools voor internationale SEO
Hreflang Tags Testing Tool
Voor een snelle controle van hreflang hygiëne vind ik deze gratis hreflang controle tool van Merkle het beste.
-> https://technicalseo.com/tools/hreflang/
Hreflang taal en land codes overzicht
Geen hulpmiddel, meer een bron,
deze uitputtende hreflang landen en talen codes lijst samengesteld, is handig om de juiste hreflang attributen te controleren.
-> https://martinkura.com/list-hreflang-country-language-codes-attributes/
Andere veel voorkomende fouten die ik ben tegengekomen zijn bijvoorbeeld het gebruik van “en-uk”, om Engelssprekenden in het Verenigd Koninkrijk aan te spreken, maar dit zou eigenlijk “en-gb” (Groot-Brittannië) moeten zijn.
Of website-eigenaren denken dat ze zich kunnen richten op Latijns-Amerika of Los Angeles met “LA”, maar dit geografische kenmerk staat voor Lao People’s Democratic Republic.
DeepL Pro
Voor internationale inspanningen kan ik niet zonder DeepL Pro. Google Translate heeft in de loop der jaren een slechte reputatie gekregen. Ik vind het niet meer zo slecht, maar DeepL ligt nog steeds mijlenver voor, zonder twijfel. Als ik naar vertalingen kijk van Nederlands naar Engels of omgekeerd, ben ik soms verbijsterd: de vertalingen zijn spot on. Er zijn weinig tot weinig fouten. Soms zijn de vertalingen in één keer perfect. Zelfs gezegden en spreekwoorden, die vroeger vaak mislukten, worden vertaald in een lokaal aanvaardbaar equivalent. Er is een gratis versie van DeepL. Deze werkt prima, maar ik zou je ten zeerste aanraden een abonnement te nemen op de pro-versie. Met de pro-versie kun je consequent vertalen met de formele of informele stem. Dit is niet zo relevant voor het Engels, maar in andere talen zoals het Frans (tu, vous) maakt dat een groot verschil. De pro-versie kent geen beperkingen wat betreft het aantal woorden, en maakt het ook mogelijk hele documenten te vertalen.
Dit wil niet zeggen dat vertalers zonder werk komen te zitten. We moeten nog steeds dubbel checken met proeflezers, om te zien of de inhoud “waterdicht” vertaald is, en er zijn altijd mogelijkheden om de inhoud verder te lokaliseren naar de specifieke markt. Het heeft ons echter veel tijd en bovendien budget bespaard. Houd ook rekening met korte tekstfragmenten, zoals bijvoorbeeld een meta beschrijving. Soms wil je gewoon snel iets vertalen zonder je toevlucht te hoeven nemen tot een vertaalbureau. Vooral voor deze korte rechttoe rechtaan tekstelementen slaat DeepL vaker wel dan niet de spijker op de kop.
TranslatePress
Voor WordPress websites zou ik TranslatePress aanraden. Dit is een plugin die kan helpen om een WordPress website met de DeepL API automatisch te vertalen op een SEO-proof manier. Voor andere CMS is het meer een handmatige inspanning.
Internationale linkbuilding
De gouden standaard zijn links van dezelfde ccTLD’s. Wil je dus hoger ranken in Spanje, trek dan links aan uit .es
Maar natuurlijk zijn er ook Spaanse websites die niet per se op een .es staan maar misschien een gTLD als .net, .org, .com. In dat geval zou ik met SEMrush en/of Ahrefs kijken naar de zoekwoordgegevens van de link prospect.
Scoort de website op trefwoorden die betrekking hebben op Spanje? Als we het voetbalvoorbeeld nemen, rankt hij dan vooral voor trefwoorden die betrekking hebben op nieuws rond Real Madrid,
of op Boca Juniors. Als dat laatste het geval is, is hij waarschijnlijk meer gericht op Argentinië, en dus geen ideaal linkperspectief.
Je zou ook kunnen kijken naar de hosting met Whois. Waar wordt de website gehost? En natuurlijk gewoon door de website bladeren, kijken naar de over ons pagina of als het een publicatie is, kijken naar de colofon/Impressum (Duitstalige landen)/mentions légales(Franstalige).
Ik heb echter wel goede ervaring met het aantrekken van links uit andere regio’s. Ik heb overtuigende resultaten gezien met bijvoorbeeld het aantrekken van .be links naar .nl sites. Hier is relevantie de sleutel, dus de markt/het land verschilt, maar het thema gaat over hetzelfde onderwerp, dus nog steeds zeer relevant, en in dezelfde taal (Nederlands). Daarom werkt het. Op deze manier kun je links aantrekken van in principe concurrenten. Maar we zien elkaar niet als concurrenten, omdat we in verschillende regio’s zitten.
Als je in Frankrijk al sterk staat, heb je in principe weinig of geen externe links nodig om succes te hebben in Wallonië of Franstalig Zwitserland. Goed “intern” linken in combinatie met de goede structurele en hreflang basis zou voldoende moeten zijn om (snel) succes te boeken.
Als het aparte ccTLD-pad is gekozen, zorg er dan voor dat de ccTLD’s op een natuurlijke manier naar elkaar linken (bijvoorbeeld via het gemeenschappelijke vlaggensysteem direct in de topnavigatie), of leg de verschillende vestigingen uit (en link ze) op de over ons pagina. Submappen zouden het gemakkelijkst zijn qua interne linking. Subdomeinen is lastig, omdat ik geloof dat Google die nog steeds als aparte websites ziet, dus ook hier moet misschien een landselectiesysteem ingevoerd worden, en interlinking in de footer of de over ons pagina.
In 2020 werd ik benaderd door een platform met de naam WhitePress. Ze komen oorspronkelijk uit Polen, maar zijn nu actief in het grootste deel van Europa. Ik was eerst sceptisch. Ik ben benaderd door veel van dit soort platforms die linkbuilding inspanningen ondersteunen.
Ik gaf het een kans en was aangenaam verrast door WhitePress. Ze hebben een geweldig aanbod en ook behulpzame ondersteuning. De filters die ze hebben ingebouwd, omvatten de metrics waar ik het liefst naar kijk, zoals Ahrefs organisch verkeer.
Het is ook mogelijk om gebruik te maken van hun content team, ze hebben schrijvers voor de meeste Europese landen die voor een scherp tarief een kwaliteitsartikel in de gegeven taal kunnen maken.
Het heeft echt geholpen om de prestaties in landen die we net hebben gelanceerd snel te verbeteren en ons verkeer te versterken.
Samengevat is het gouden trio van de moderne internationale SEO voor mij: Upwork + DeepL + WhitePress. Deze drie gecombineerd stelden ons in staat om in een mum van tijd voet aan de grond te krijgen in buitenlandse markten.
Entiteitontwikkeling
Last but not least, entiteitsontwikkeling, merk SERP’s en Kennispaneel. Gebruik maken van SameAs schema gestructureerde gegevens. En ik zou ook aanraden om Google Bedrijfsprofielen aan te maken voor de vestigingen, omdat die vaak worden getoond in zoekopdrachten naar merken. Op deze manier zal Google begrijpen dat je dezelfde entiteit bent, die al succesvol is in Frankrijk, maar nu ook actief is in België of Zwitserland. De sleutel tot efficiënt en snel uitbreiden is deze boodschap aan Google over te brengen. Als Google het ‘snapt’ is in mijn ervaring succes in een nieuwe buitenlandse markt van de ene op de andere dag heel goed mogelijk. Zo zijn in mijn ervaring weinig tot geen externe links in de nieuwe buitenlandse markt nodig.
Zelfs als die markt groter en concurrerender is (bijvoorbeeld uitbreiden van Oostenrijk naar Duitsland). In dat geval misschien geen overheersing van de ene op de andere dag, maar in ieder geval een stevige voet tussen de deur.
Internationale SEO: lessons learned
Inspecteer implementaties van web developers altijd zorgvuldig op SEO-vriendelijkheid. Denk na over de vertakkingen voordat deze voorgestelde toevoegingen worden doorgevoerd. Helaas worden soms, bij grotere bedrijven, dit soort toevoegingen niet altijd vooraf goed gecommuniceerd met de SEO’s, het is dan al zoals de Fransen het zeggen een “Fait accompli”, dat wil zeggen, tegen de tijd dat je het bericht krijgt is de implementatie al uitgerold. En dan moet je de longen uit je lijf rennen om implementaties te repareren die de SEO-prestaties kunnen schaden.
SEO is een universeel ambacht. Er is geen taalbarrière. Je kunt slagen in elke taal of land waar je je zinnen op zet. Alle hulpmiddelen, diensten en professionals zijn toegankelijk om je te helpen internationaal succes te bereiken.