Google Ads kosten in 2026: wat 42 Nederlandse accounts betalen per klik, waarom het elk jaar meer wordt en hoe het betaalbaar blijft

Google Ads, tot 2018 nog Google AdWords, is voor veel Nederlandse bedrijven de grootste marketingpost. En de vraag die ik het vaakst krijg: wat kost dat nu eigenlijk per klik, en waarom wordt het elk jaar meer? Ik beheer sinds 2011 Google Ads-accounts voor ZZP’ers en MKB-bedrijven en heb voor dit artikel niet naar andermans benchmarks gekeken, maar naar mijn eigen accounts: 42 Nederlandse accounts, 2,7 miljoen euro aan uitgegeven budget, 4,8 miljoen klikken, van 2015 tot en met oktober 2026. Alle accounts zijn geanonimiseerd, alle bedragen zijn exclusief btw.

• 42 Nederlandse accounts, 2015 tot 2026
• 2,7 miljoen euro aan klikbudget
• Klikprijs per branche
• 13 bespaartips met echte cijfers
• Dataset als CSV en Excel

Kort antwoord: wat kost Google Ads in Nederland in 2026?

Een klik op een zoekadvertentie kost een Nederlands MKB-bedrijf in 2026 meestal 0,60 tot 3 euro, mediaan € 1,48. Dienstverleners met een hoge opdrachtwaarde betalen het meest: dakdekkers rond de 11 euro, verhuizers, vastgoed en spoedservices 2,70 tot 3,50 euro. Webshops zitten in Shopping en Performance Max tussen de 0,16 en 1,80 euro per klik, afhankelijk van de prijs van het product. Een realistisch klikbudget voor een MKB-bedrijf dat er iets van wil merken, is 500 tot 1.500 euro per maand; daar komen de uren voor het beheer bij, bij bureaus doorgaans 10 tot 20 procent van het budget of een vast bedrag van een paar honderd euro per maand, bij mij 12,50 euro per uur.

De klikprijs is niet de kostenpost die telt. Wat telt, is wat een lead of bestelling kost. In dezelfde dataset lopen de kosten per conversie uiteen van 8 euro tot ruim 200 euro, en binnen één account kan dat getal in twee jaar met 80 procent omlaag zonder dat het budget verandert. Daarover gaat de tweede helft van dit artikel.

Hoe ik dit onderzocht heb

Ik heb op 30 oktober 2026 van alle Google Ads-accounts waar ik toegang toe heb de prestaties per jaar en per campagnetype uitgelezen: klikken, vertoningen, kosten, conversies en conversiewaarde, over de hele levensduur van het account. Dat zijn 42 Nederlandse accounts, plus twee accounts waarvan alleen de totalen beschikbaar waren; accounts in Duitsland, België en Spanje heb ik buiten de cijfers gelaten. Samen goed voor 2,7 miljoen euro aan uitgegeven budget en 4,8 miljoen klikken. Het oudste account loopt sinds 2015, het jongste sinds augustus 2026.

De klikprijsstatistieken zijn gebaseerd op zoekcampagnes met minimaal 300 klikken in een jaar, zodat één toevallige maand het beeld niet bepaalt. Shopping en Performance Max staan apart, omdat de klikprijs daar vooral door de productprijs wordt bepaald. De accounts zijn geanonimiseerd tot branche en nummer. Wie het wil nareken, kan de dataset onderaan downloaden. Twee kanttekeningen vooraf: het is een steekproef van mijn eigen klanten, dus kleinere bedrijven en veel dienstverleners; en conversies zijn zoals ze in het account gemeten zijn, met alle verschillen in meetopzet van dien.

Klikprijs per jaar: van 34 cent naar 1,48 euro

De mediane klikprijs van een zoekcampagne in mijn accounts ging van € 0,34 in 2018 naar € 1,48 in 2026. Dat is ruim vier keer zoveel in acht jaar. De consumentenprijsindex van het CBS steeg in dezelfde periode met 36 procent. Een deel van de stijging komt doordat er in latere jaren meer dienstverleners in de set zitten, en die betalen meer per klik dan webshops. Daarom heb ik ook gekeken naar accounts die in zowel 2021 als 2026 actief waren: zelfde bedrijf, zelfde markt. Bij die acht accounts steeg de klikprijs met mediaan 78 procent, bij een inflatie van 27 procent.

Twee van de acht accounts werden goedkoper per klik. Dat waren allebei accounts die in die jaren zijn teruggebracht naar precieze zoekwoorden en de eigen merknaam, terwijl de concurrentie zich op bredere termen stortte. De zes die duurder werden, zitten in markten waar de concurrentie is toegenomen: personal training, opleidingen, antiek en overnameadvies. Het webshopaccount in klokken en horloges zag de klikprijs in zoekcampagnes verdrievoudigen, van 9 naar 26 cent. In Shopping bleef dezelfde webshop in al die jaren tussen 8 en 18 cent.

Klikprijs per branche in 2026

De branche bepaalt de klikprijs meer dan wat dan ook. De regel is eenvoudig: hoe meer een klant waard is en hoe acuter de behoefte, hoe hoger het bod van de concurrentie. Een lekkend dak levert een klus van duizenden euro’s op en moet vandaag worden opgelost, dus betalen dakdekkers 11 euro per klik. Een cursus van een paar honderd euro waar iemand rustig over nadenkt, kost 69 cent per klik.

De kolom kosten per conversie staat alleen bij accounts met minimaal 20 gemeten conversies in dat jaar. Een conversie is wat de klant als conversie heeft ingesteld: een aanvraag, een telefoontje, een bestelling. De cijfers zijn daardoor niet één op één vergelijkbaar tussen branches, maar ze laten wel zien dat een hoge klikprijs geen hoge kosten per lead hoeft te betekenen. De dakdekker met 11 euro per klik haalt uit 4.158 klikken genoeg aanvragen om een jaar vol te plannen. Het account in vastgoed met 2,69 euro per klik betaalt 217 euro per lead, omdat maar 1,2 procent van de zoekers doorklikt.

Wat Google zelf vraagt: biedingen per zoekwoord

Naast mijn eigen accounts heb ik in de Google Ads Zoekwoordplanner opgezocht wat adverteerders bieden voor de belangrijkste zoekwoorden per branche. Google toont het lage en hoge bereik van het bod voor een positie bovenaan de pagina. Die cijfers liggen structureel hoger dan wat mijn klanten werkelijk betalen, omdat een goed account zelden het maximale bod betaalt.

Opvallend: het zoekwoord ‘google ads bureau’ kost adverteerders tot 30,12 euro per klik en ‘seo bureau’ tot 20,56 euro. Marketingbureaus betalen dus meer per klik om klanten te werven dan een letselschadeadvocaat. Dat verklaart voor een deel waarom beheertarieven zijn wat ze zijn.

Waarom Google Ads elk jaar duurder wordt

De klikprijs in Google Ads komt tot stand in een veiling: wie meer biedt en een betere advertentie heeft, staat hoger. Vier dingen duwen die veiling al jaren omhoog.

1. Meer adverteerders op dezelfde zoekwoorden. In 2018 adverteerden in veel lokale branches twee of drie partijen. Nu zitten er in elke stad vijf tot tien dakdekkers, personal trainers en verhuizers in dezelfde veiling, vaak via hetzelfde bureau met dezelfde zoekwoordenlijst. Elke extra bieder verhoogt de prijs voor iedereen.
2. Automatisch bieden. Google stuurt adverteerders sinds 2020 hard richting slim bieden: ‘conversies maximaliseren’ en doel-CPA. Die strategieën bieden wat nodig is om de conversie te winnen, niet wat de klik waard is. Als alle concurrenten dat doen, biedt het algoritme tegen zichzelf op. In mijn accounts zie ik de klikprijs bij de overstap naar slim bieden vrijwel altijd stijgen, soms met 50 procent, terwijl de kosten per conversie pas na maanden verbeteren.
3. Bredere zoekwoorden. Google heeft de zoekwoordtypen opgerekt. ‘Woordgroep’ en zelfs ‘exact’ matchen tegenwoordig op zoekopdrachten die er in 2018 nooit onder vielen. Meer vertoningen op minder relevante zoekopdrachten betekent meer klikken die niets opleveren, en Google rekent die klikken gewoon af.
4. Minder ruimte op de pagina. AI-overzichten, Shopping-blokken, Google Maps en ‘mensen vragen ook’ drukken de advertenties en de organische resultaten naar beneden. Minder klikbare posities voor hetzelfde aantal adverteerders is per definitie een hogere prijs.

Daar komt de gewone inflatie bij: lonen en kosten van adverteerders stijgen, dus mag een klant meer kosten. Maar dat verklaart hooguit een derde van de stijging. De rest is de veiling zelf. Voor veel MKB-bedrijven is het punt bereikt waarop Google Ads op de oude manier, een paar brede zoekwoorden en een vast dagbudget, niet meer uit kan. Bij de accounts die ik de laatste twee jaar van andere beheerders overnam, was dat vaak de reden van de overstap.

Wat het oplevert: kosten per lead en rendement

Bij de accounts met een werkende conversiemeting liggen de kosten per lead in 2026 tussen 8 euro (coaching, lage klikprijs, goed ingerichte landingspagina) en 217 euro (vastgoed). Personal trainers betalen 22 tot 43 euro per aanvraag, een verhuisbedrijf 38 euro, een bedrijfsovernameadviseur 12 euro per aanvraag. Webshops rekenen in rendement op advertentiebudget: een webshop in haardhout haalt in Shopping 5 euro omzet per euro budget, een klokkenwebshop 6,50 euro, een webshop in verf 9,10 euro. Een webshop in wellnessartikelen kwam in 2025 niet boven 1 euro omzet per euro budget en zakte in 2026 naar 20 cent.

Shopping en Performance Max zijn voor webshops meestal goedkoper per klik dan zoekcampagnes, maar niet altijd. Bij haardhout kost een Shopping-klik 1,67 euro en een zoekklik 1,48 euro: de productfoto met prijs trekt kopers die al weten wat ze willen, en daar bieden alle concurrenten op. Bij tuinmeubelen is het andersom: 35 cent in Shopping tegen 86 cent in de zoekcampagne. Wie beide draait, moet per campagnetype naar de omzet per euro kijken, niet naar de klikprijs.

Dertien manieren om Google Ads betaalbaar te houden

Dit zijn geen tips uit een handboek. Het zijn ingrepen die ik in de accounts uit dit onderzoek heb gedaan, met het resultaat erbij. De grote winst zit vrijwel nooit in een slimmere biedstrategie, maar in het weghalen van klikken die niets opleveren.

1. Repareer eerst de conversiemeting. Bij een personal trainer bleek in 2023 dat een deel van de aanvragen niet gemeten werd en dat een paginaweergave als conversie meetelde. Het algoritme stuurde dus op het verkeerde doel. Na het opnieuw inrichten van de meting (formulieren, telefoonklikken, WhatsApp) en het bijsturen op echte aanvragen gingen de kosten per lead van 91 euro in 2023 naar 20,85 euro in 2024 en 15,72 euro in 2025, bij een hógere klikprijs. Bij een tweede personal trainer ging hetzelfde van 57 euro naar 13 euro per lead.
2. Lees elke week het zoektermenrapport. Google toont waar mensen echt op zochten toen de advertentie verscheen. Bij een dakdekker stonden daar zoektermen als ‘dakdekker vacature’, ‘dakdekker cursus’ en ‘zelf dak repareren’ tussen: klikken van 11 euro die nooit een aanvraag worden. Uitsluiten kost een kwartier per week en is de meest onderschatte besparing in Google Ads.
3. Zet de eigen merknaam in een aparte campagne. Klikken op de eigen bedrijfsnaam kosten 10 tot 30 cent en converteren drie keer zo goed als generieke termen. Wie merk en generiek in één campagne laat, ziet mooie gemiddelden en betaalt ondertussen te veel voor de generieke klikken. Bij een personal trainer in de Randstad daalde de klikprijs van 2,78 euro in 2023 naar 1,71 euro in 2026 na het splitsen van merk, locatie en dienst in losse campagnes, terwijl de doorklikratio steeg van 10,6 naar 11,9 procent.
4. Eén landingspagina per advertentiegroep. Google beloont advertenties die naar een pagina leiden die precies over het zoekwoord gaat met een hogere kwaliteitsscore, en dus een lagere prijs per positie. Bij een vastgoedaccount ging de klikprijs van 5,81 euro in 2024 naar 2,69 euro in 2026 nadat elke dienst een eigen pagina kreeg in plaats van de homepage. Dit is ook de plek waar SEO en Google Ads elkaar raken: een goede landingspagina werkt voor beide.
5. Slim bieden pas bij voldoende conversies. Doel-CPA en doel-ROAS hebben minimaal 30 conversies per maand nodig om iets te leren. Daaronder gokt het algoritme en betaalt de adverteerder het leergeld. Tot die tijd: handmatig bieden met verbeterde CPC, en een biedlimiet instellen als Google er een toestaat.
6. Beperk regio, dagdelen en apparaten. Bij de dakdekker daalde de klikprijs van 10,86 euro in 2024 naar 7,99 euro in 2025 na het aanscherpen van de regio’s en de dagdelen waarop de advertenties draaien. In 2026 steeg de prijs weer naar 10,96 euro: twee nieuwe concurrenten in dezelfde regio. Dat is de realiteit van een veiling; besparen is geen eenmalige actie.
7. Zet Display, zoekpartners en ’targeting uitbreiden’ uit. Google zet die standaard aan. Een displaycampagne bij een aanbieder van ballonvaarten kostte in 2022 297 euro en leverde 3 conversies op, tegen 29 euro per conversie in de zoekcampagne. Een opleidingsinstituut gaf tussen 2015 en 2019 675 euro uit aan display zonder één gemeten aanmelding.
8. Accepteer niet automatisch de aanbevelingen van Google. De aanbevelingen in het account (‘brede zoekwoorden toevoegen’, ‘budget verhogen’, ‘automatisch toepassen’) verhogen vrijwel altijd de uitgaven. De optimalisatiescore van 100 procent is geen doel. In een overgenomen account stond automatisch toepassen aan; dat account had na zes jaar 48 campagnes, een klikprijs van 4,76 euro en 70 conversies op 12.000 euro budget.
9. Concentreer het budget. Vijf campagnes van 3 euro per dag leren niets. Eén campagne van 15 euro per dag met drie strakke advertentiegroepen wel. Zet het budget op de dienst met de hoogste marge en breid pas uit als die campagne winstgevend is.
10. Webshops: begin met Shopping, niet met zoekwoorden. Bij een klokkenwebshop kost een Shopping-klik al tien jaar 16 tot 24 cent, in 2026 18 cent, met 6,50 euro omzet per euro budget. Bij een tweede webshop in klokken kosten zoekklikken 26 cent en Shopping-klikken 16 cent. Performance Max daarna, maar alleen met een uitsluiting van de eigen merknaam, anders koopt de campagne klikken die toch wel waren gekomen.
11. Plan op het seizoen. Haardhout verkoopt van september tot februari, ballonvaarten van april tot oktober. Een campagne die het hele jaar doorloopt, betaalt in het laagseizoen voor zoekers die alleen kijken. Een jaarplanning met budget per maand is in tien minuten gemaakt.
12. Laat SEO het dure werk overnemen. Elk zoekwoord waar een site organisch op positie 1 tot 3 staat, hoeft niet meer betaald te worden, of alleen nog met een laag bod ter bescherming van het merk. Bij een klikprijs van 11 euro is een organische toppositie op ‘dakdekker [plaats]’ honderden klikken per jaar die niet meer betaald hoeven te worden. Dat is het echte antwoord op stijgende klikprijzen: elk jaar een paar zoekwoorden van betaald naar organisch verhuizen.
13. Reken in kosten per klant, niet in klikprijs. Een klikprijs van 11 euro is prima als een klus 3.000 euro oplevert en één op de tien klikken een aanvraag wordt. Een klikprijs van 30 cent is te hoog als niemand koopt. Wie de marge per klant kent, weet precies tot welk bedrag een klik mag kosten en hoeft zich door geen enkel gemiddelde uit dit artikel te laten afleiden.

Alternatieven voor Google Ads, met voor- en nadelen

Stijgende klikprijzen zijn een reden om breder te kijken, maar geen reden om Google Ads af te schrijven. Geen enkel ander kanaal bereikt iemand op het moment dat die met een lekkend dak ‘dakdekker spoed’ intypt. De vraag is welk deel van het budget waar het meeste oplevert.

Mijn advies aan de meeste MKB-klanten is een combinatie: Google Ads voor de zoekwoorden die nu nog niet organisch scoren en voor diensten met spoed, SEO om die zoekwoorden stuk voor stuk over te nemen, en Microsoft Advertising als de Google-campagne winstgevend is en de doelgroep zakelijk. Meta Ads alleen voor webshops met een product dat zich op een foto verkoopt, en dan vooral voor retargeting. Wie wil weten wat dat in uren betekent, leest Google Ads uitbesteden of SEO uitbesteden.

Dataset: alle cijfers per account, jaar en campagnetype

Geanonimiseerd per account en branche. Per jaar en campagnetype: klikken, vertoningen, kosten, conversies en conversiewaarde, plus de berekende klikprijs, doorklikratio, kosten per conversie en omzet per euro budget. 264 regels, 42 accounts, 2015 tot en met 30 oktober 2026. Licentie CC BY 4.0.

Veelgestelde vragen over Google Ads kosten

Wat kost een klik in Google Ads gemiddeld in Nederland?

In zoekcampagnes van Nederlandse MKB-bedrijven in 2026 mediaan € 1,48, met de middelste helft tussen € 0,64 en € 3,05. Dakdekkers betalen rond 11 euro, personal trainers 1,20 tot 2,76 euro, webshops in Shopping 0,16 tot 1,80 euro.

Wat is een realistisch Google Ads budget voor een klein bedrijf?

Genoeg voor minimaal 10 klikken per dag op de belangrijkste zoekwoorden, anders leert niemand iets van de campagne. Bij een klikprijs van 1,50 euro is dat 450 euro per maand, bij een dakdekker 3.000 euro. Daar komt het beheer bij.

Wat kost Google Ads beheer door een bureau?

Meestal 10 tot 20 procent van het klikbudget of een vast bedrag van 250 tot 750 euro per maand, vaak met opstartkosten. Bij mij 12,50 euro per uur bij een doorlopend abonnement; een klein account kost twee tot vier uur per maand.

Waarom zijn de kosten van Google AdWords gestegen?

Google AdWords heet sinds 2018 Google Ads, en in die acht jaar is de mediane klikprijs in mijn accounts verviervoudigd: meer adverteerders per zoekwoord, automatisch bieden dat tegen zichzelf opbiedt, bredere zoekwoordtypen en minder advertentieposities op de pagina. De inflatie verklaart hooguit een derde.

Is SEO goedkoper dan Google Ads?

Op termijn vrijwel altijd. Een pagina die organisch op positie 1 tot 3 staat, levert jarenlang klikken zonder klikkosten. De eerste maanden kost SEO geld zonder dat er veel terugkomt; Google Ads werkt vanaf dag één en stopt zodra het budget stopt. De combinatie werkt het best: betalen voor wat nog niet organisch scoort, en elk jaar zoekwoorden van betaald naar organisch verhuizen.

Hoe wordt dit onderzoek bijgewerkt?

Jaarlijks in oktober, met dezelfde accounts, zodat de ontwikkeling van de klikprijs per branche zichtbaar blijft. Peildatum van de huidige cijfers: 30 oktober 2026.

Bronnen en methode

Accountdata: 42 Nederlandse Google Ads-accounts in beheer bij SEOgeek, uitgelezen op 30 oktober 2026, per jaar en campagnetype over de volledige looptijd van elk account (oudste 2015). Klikprijsstatistieken op basis van zoekcampagnes met minimaal 300 klikken per jaar; mediaan per jaar; vergelijking 2021 tot 2026 op accounts die in beide jaren actief waren. Twee accounts waarvan alleen totalen beschikbaar waren, tellen mee in het totaalbudget maar niet in de jaarcijfers. Inflatie: CBS, consumentenprijsindex tabel 86141NED, jaargemiddelden 2018 tot 2025 en september 2026. Biedingen en zoekvolumes: Google Ads Zoekwoordplanner, Nederland, oktober 2025 tot en met september 2026, exacte volumes en bod voor bovenaan de pagina (laag en hoog bereik). Marktaandeel zoekmachines: StatCounter, Nederland, september 2026. SEO-tarieven: SEO kosten in Nederland, 39 aanbieders, oktober 2026.